BRAND & MARKETING STRATEGY
(Le aziende non possono limitarsi ad ascoltare, devono saper stimolare la partecipazione attiva dei clienti. Le conclusioni di un rapporto Bocconi)
Estroversione. È il nome in codice con cui si definisce uno dei tanti tassi di partecipazione degli user anche nei social network. Un team interuniversitario tra Italia e Stati Uniti ha provato a tracciarne il coefficiente, dimostrando come l’estroversione aumenti la partecipazione e la produzione di contenuti user generated, ovvero contenuti multimediali prodotti dagli stessi utenti. E – cosa non scontata – come un’azienda per avere successo debba stimolare la partecipazione attiva, non solo essere protesa all’ascolto. L’estroversione, quindi, come chiave di successo sui social media o in una brand community o portale partecipativo. La ricerca – promossa dall’Università Bocconi di Milano e dalla Florida State Università – diventa un monito per i communication e brand manager di multinazionali e piccole e medie imprese.
«Comprendere il comportamento attivo e passivo degli utenti permette alle aziende di indirizzare la strategia investendo in modo coerente sui social media», afferma Margherita Pagani della Bocconi, co-autrice della ricerca. Una parte del paper analizza la partecipazione attiva su Facebook. Attraverso una survey quantitativa che ha coinvolto un campione più femminile che maschile, emerge come il livello di estroversione impatta in modo significativo sull’espressività sociale, determinando di fatto il comportamento attivo e influenzando anche quello passivo. «Elemento critico per le aziende è perciò stimolare l’espressività sociale e offrire strumenti utili a farlo», continua Pagani: all’impresa non basta mettersi in ascolto, occorre partecipare alla conversazione in modo diretto e orizzontale. D’altronde la ricerca dimostra come la variabile chiave nello stimolare comportamento attivo e passivo sia il coinvolgimento con il brand.
La ricerca prende in esame le community di Starbucks, Virgin Air e Ducati, tre casi di eccellenza nella produzione di user generated content. L’estroversione non si riflette sul coinvolgimento. «Nei social network i contenuti generati dagli utenti sono “socially oriented”, nelle brand community “topic specific” e quindi verticali», precisa Pagani.
Ecco perché accendere una brand community diventa operazione molto delicata. «Gli studi confermano che estroversi e introversi si comportano nello stesso modo online ma facendo leva sulla social expressiveness, che è influenzata dal livello di estroversione».
È il contesto che determina la partecipazione. E il terreno su cui si muovono le aziende è scivoloso. Occorre conoscerlo bene. E occorre fare rete con la propria community, non solo essere sul web.
