Sono tanti i luoghi comuni e i falsi miti che riguardano il marketing e le strategie d’impresa, sfatiamone qualcuno
Sono tanti i luoghi comuni e i falsi miti che riguardano il marketing e le strategie d’impresa, sfatiamone qualcuno .
……Nella mia attività di consulente spesso -molto piu’ spesso di quanto non si possa credere – mi scontro con i miti , nel mio caso quelli del marketing: quello della “pubblicità gratis”, del “prodotto che si vende da solo”, del “male o bene , basta che se ne parli”, delle “pubbliche relazioni fatte con le cene” , giusto per citarne alcuni . E costituiscono anche dei problemi per il business, nel momento in cui l’interlocutore crede a queste cose… Per questo ho pensato di esaminare alcuni dei racconti piu’ comuni del marketing con la lente del pragmatismo e di andare a vedere quanto ci sia di reale e quanto di inventato , non tanto per il gusto di distruggere dei sogni o delle credenze radicate , ma per dare un piccolo contributo al miglioramento del nostro lavoro .
” Nella pubblicità sulla stampa bisogna usare testi brevi perchè altrimenti la gente non li legge ”
In realtà la gente legge i libri di centinaia di pagine , gli articoli lunghi, le lunghe lettere : si legge qualunque cosa interessi veramente, e piu’ si è interessati , piu’ si legge.
Nel marketing si è registrato un fenomeno che può essere sintetizzato così : se si da alla gente piu’ dati di quanti gliene servano, continuerà a comperare ( o a non comperare) il nostro prodotto o servizio. Ma , se si trasmetteranno meno informazioni , i nostri potenziali clienti non compreranno i nostri prodotti/servizi… Alcuni studi effettuati nel corso degli anni dimostrano che la maggior parte dei lettori di annunci pubblicitari voltano pagina all’incirca dopo aver letto le prime 50 parole, ma quelli veramente interessati si soffermano dopo le prime 50, anzi , arrivano a leggere sino a 500 parole.. In pratica , i consumatori che non appartengono al nostro target gireranno le pagine ad alta velocità , ma quelli che appartengono al target leggeranno ogni singola parola cercando di avere quante piu’ informazioni possibili sulla proposta commerciale che presenteremo . Il trucco? Non esiste: è vitale la corretta identificazione del nostro target di riferimento !
“Se l’idea di marketing è veramente buona , funziona istantaneamente ”
Nella realtà i saldi funzionano istantaneamente , così come le offerte commerciali limitate nel tempo o le promozioni, ma il marketing che funziona non è fatto solamente di offerte speciali che hanno tra l’altro il problema di attrarre clienti difficilmente fidelizzabili perchè spesso in cerca essenzialmente dell’affare al prezzo piu’ conveniente).
Il garnde marketing è quello che crea un bisogno per nostro prodotto/servizio nella mente dei consumatori / utilizzatori in target ( che POI potranno essere “premiati ” con offerte speciali/esclusive) . Generalmente programmi di marketing che promettono di portare risultati (profitti) immedaiti falliscono , al contrario di quelli risultanti da una attenta pianificazione : Marlboro, Vodka Absolut, Coccolino ammorbidente, giusto per citarne alcuni ….
“La pubblicità deve divertire e intrattenere per essere memorabile”
Il Markting deve vendere , gli spettacoli e lo show business in generale devono intrattenere e divertire ! Spesso i creativi di agenzia sostengono che una campagna che contenga umorismo o sorprese è piu’ memorabile di altre piu’ tradizionali : in certi casi è vero, ma l’abuso di battute, effetti speciali , jingle sofisticati , tormentoni , spesso cannibalizza il prodotto che dobbiamo vendere .
Troppo spesso capita che si ricordi perfettamente – ad esempio – la situazione dello spot , l’attore protagonista, la foto divertente o particolarmente sofisticata ma non il prodotto pubblicizzato.
Un collega consulente statunitense, facendo mostra del grande pragmatismo tipico dei suoi conterranei, in occasione di un festival di advertisingaffermò ( ghignando sardonico ) che “…gli effetti speciali si devono vendere nell’ultima riga del bilancio, alla voce Profitti”…. ( Qualcunoi si sente di dargli torto ? )
“La strategia di marketing dovrebbe essere cambiata regolarmente per eviatre di annoiare il target”
Piu’ a lungo la strategia lavora e si consolida, piu facilmente si raggiungeranno gli obiettivi; secondo me, la massima
“squadra che vince non si cambia” ha un piu’ che solido fondamento. E’ facile , soprattutto di questi tempi, essere tentati di lasciar perdere la direzione presa a fronte di risultati non in linea con le previsioni , ma bisognerà tenere duro , se si crede nel lavoro svolto: nel caso, saranno le tattiche ad essere variate, non la strategia di base che dovrà avere il tempo di lavorare a fondo. (Proviamo a pensare alla strategia di Nutella….)
“La strategia di marketing ha successo se ha una comunicazione memorabile”
Il marketing ha successo se porta il nostro prodotto o servizio a registrare profitti! E l’essere memorabile c’entra poco! Alcuni studi recentemente commissionati dimostrano che non esiste una relazione diretta tra la capacità di restare impresso di un prodotto e la propensione all’acquisto. Personalmente , considerando che il problema principale che le aziende devono affronatre è la scarsità di clienti piuttosto che di buoni prodotti ( e che il secondo grande problema è la fidelizzazione del cliente) credo maggiormente nel costruire desiderabiltà per un prodotto/servizio, propensione al riacquisto , anzichè impulso di una singola occasione .
“Non mi interessa che la gente parli bene o male della mia azienda, basta che ne parli”
Oscar Wilde disse una volta : “I due punti piu’ deboli della nostra epoca sono la mancanza di principi e la mancanza di immagine “. Effettivamente i suoi concittadini ci hanno dimostrato, con una ricerca passata alla storia , che un cliente soddisfatto parla bene del nostro prodotto/srevizio/azienda a circa 3,5 persone. Uno insoddisfatto a circa 7,8!
Una cattiva comunicazione causa danni irreparabili che si estendono nel tempo per un periodo che è impossibile calcolare, è esattamente come quelle mine gallegianti dimenticate negli oceani dopo la seconda guerra mondiale che ogni tanto esplodono contro la nave malcapitata : sappiamo che ci sono , ma non se funzionano ancora e per quanto potranno acora funzionare, l’unica cosa certa è che sono pericolose espesso esplodono…. E allora perchè farsi del male ?
Articolo a cura di Marcello Zeppa – Docente di Comunicazione di Impresa alla Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” pubblicato su “XYLON” – Ottobre 2006.
Traduttore con G. Ferrari dei libri di marketing di A.Ries e J. Trout “Positioning”,”Marketing warfare”, “Bottom up marketing” editi da McGraw – Hill Italiana
Per saperne dipiù :
http://www.madri.com/cgi-bin/3a/click.pl?id=1863&p=marketing
